Marca especialista en chimeneas

Caso práctico: ingresos de 118.000 euros al mes con un ROAS de 11,9 veces.

Nuestro cliente es una marca consolidada de chimeneas decorativas: bioetanol y soluciones eléctricas que no requieren chimenea. Cuando nos hicimos cargo en agosto, ya estaban invirtiendo en Google Ads. La cuenta parecía rentable a primera vista, pero seguían completamente estancados.

Sobre el papel, el ROAS parecía estupendo. En realidad, estaban pagando a Google para captar a personas que ya iban a comprar.

Así es como convertimos una perezosa cuenta de anuncios con muchas marcas en un motor de embudo completo que:

- Presupuesto diario multiplicado por seis
- Alcanzó los 118.000 euros de ingresos en noviembre
- En noviembre, el ROAS medio fue del 11,9
- Entró en Francia, Flandes y Alemania en el mismo mes
- Llevó a cabo una acción de Black Friday sin quemar demasiado margen

El reto: el ROAS Mirage

Cuando auditamos la cuenta vimos una trampa muy familiar.

- Performance Max realizaba la mayor parte del trabajo con amplios objetivos y un control muy limitado
- Las campañas se apoyaron en gran medida en el tráfico de marca: personas que ya buscaban el nombre de su marca o los nombres exactos de sus productos.
- Las consultas genéricas sin marca, como “chimenea de bioetanol” o “Cinewall con chimenea”, apenas tuvieron repercusión.

Así que sí, el ROAS era alto. Pero se basaba en conversiones fáciles, no en crecimiento.

El algoritmo siguió el camino de menor resistencia. Recogía la demanda existente en lugar de crear nueva demanda. Cada vez que intentaban aumentar el presupuesto, el ROAS se desplomaba porque Google nunca había aprendido a captar tráfico frío de forma rentable.

La captación de nuevos clientes estaba estancada. El potencial internacional estaba estancado. Los cuadros de mando decían éxito, la realidad empresarial decía techo.

La estrategia: dividir, limpiar y escalar

Para romper ese techo no nos limitamos a aumentar las ofertas. Reconstruimos la estructura y la capa de datos subyacente.

1. La dura división: marca frente a no marca

Primero impedimos que el algoritmo se escondiera detrás del tráfico de marcas.

- Colocamos todas las búsquedas de marca en campañas de búsqueda y compras dedicadas a la marca.
- Hemos eliminado las consultas sobre marcas de Performance Max
- Hemos eliminado los términos de búsqueda con marca de la actividad de búsqueda sin marca existente.

Eso nos dio tres ventajas clave:

- Una visión clara del verdadero rendimiento sin marca
- Campañas de marca predecibles de alto ROAS que simplemente recogen la demanda existente
- Espacio para que Performance Max y la búsqueda sin marca se centren en captar nuevos clientes reales.

2. Arquitectura de túnel completo en lugar de un gran cubo

Hemos sustituido la configuración mixta por una estructura de embudo claro.

Parte superior del embudo: Compras estándar para una visibilidad barata

Lanzamos campañas de compra estándar con límites bajos de coste por clic en categorías básicas como chimeneas de bioetanol, chimeneas eléctricas, Cinewalls y quemadores.
Objetivo: máxima visibilidad cualificada en las búsquedas de categorías genéricas al menor coste por clic posible.

Parte media e inferior del embudo: Performance Max centrada en los compradores

Utilizamos Performance Max de forma muy deliberada:

- Para audiencias cálidas sin marca
- Para el remarketing dinámico en personas que ya habían visto productos o páginas de categorías.

Objetivo: convertir el interés en ingresos y recuperar a los visitantes que estaban a punto de comprar.

Búsqueda estructurada que refleja el comportamiento de compra

Hemos reconstruido la búsqueda en función de cómo compra la gente:

- Por tecnología: bioetanol frente a eléctrico
- Por caso de uso: chimenea sin chimenea, alternativas para leña o gas, soluciones para apartamentos y paredes de TV
- Por formato: empotrado, mural, independiente, Cinewalls

Esta estructura indicó a Google exactamente qué segmentos son los más importantes y dónde podemos asignar el presupuesto de forma segura.

3. Higiene de los datos: pagar sólo por la intención correcta

A continuación elevamos la calidad de los términos de búsqueda por los que estábamos dispuestos a pagar.

- Excluimos términos irrelevantes como estufas de leña, estufas de pellets y otras soluciones de combustión que nuestro cliente no ofrece.
- Al mismo tiempo, ampliamos y refinamos las palabras clave sin marca en torno a las alternativas limpias sin ventilación, la categoría que nuestro cliente quiere poseer

Cada euro gastado ahora enseña al algoritmo la lección correcta: quién es realmente un buen cliente.

4. CRO y mensajería: hacer que las páginas de alto valor conviertan

Con productos de gran valor como Cinewalls y chimeneas premium, incluso un pequeño aumento de la tasa de conversión marca una gran diferencia a la hora de escalar.

Junto con ellos, nosotros:

- Se ha acortado y clarificado el texto: menos detalles técnicos y más ventajas concretas como “no necesita chimenea”, “adecuado para apartamentos” y “alternativa limpia a la leña o el gas”.”
- Más pruebas sociales: reseñas, fotos caseras y proyectos terminados para reducir el riesgo percibido.
- Alineación de las promesas publicitarias con las páginas de productos o categorías más relevantes, especialmente para las salas de cine y los modelos más vendidos.

Esto permitió enviar más tráfico frío al sitio sin que disminuyera la tasa de conversión.

5. Expansión inteligente del mercado: Francia, Flandes y Alemania

Una vez que la estructura y los datos fueron estables, utilizamos la misma lógica para expandirnos a nuevos mercados.

Mercado flamenco

Aprovechamos la proximidad geográfica e idiomática con campañas y mensajes localizados que se ajustaban al contexto belga, reutilizando al mismo tiempo la lógica de cuenta probada.

Francia

Nos lanzamos con presupuestos controlados, centrándonos primero en el tráfico de alta intención no relacionado con marcas y en el tráfico de compras. Solo después de confirmar un ROAS estable, permitimos gradualmente señales más amplias.

Alemania

Empezamos con los segmentos genéricos más fuertes, como las chimeneas de bioetanol, y utilizamos un estricto control de las palabras clave y el posicionamiento para proteger la eficacia.

Los tres mercados entraron en funcionamiento en noviembre bajo el mismo marco disciplinado: datos limpios, pruebas estructuradas y ampliación gradual.

6. Viernes negro: aceleración sin destrucción de márgenes

El Viernes Negro suele ser el momento en que las marcas inflan los ingresos y matan silenciosamente la rentabilidad.

Para este cliente, optamos por una vía distinta:

- Integramos los mensajes del Black Friday en la exitosa estructura de campaña existente, en lugar de crear caóticas configuraciones puntuales.
- Centramos los descuentos sólo en líneas de productos estratégicas, no en todo el catálogo
- Supervisamos de cerca el ROAS y el valor medio de los pedidos y aumentamos o redujimos el presupuesto por segmento en función de la rentabilidad en vivo.
- Utilizamos ajustes de pujas estacionales indicando al algoritmo que esperara un aumento de 30% en la tasa de conversión durante este periodo, seguido de un descenso de 30% la semana siguiente al Cyber Monday. Esto nos permitió presionar más cuando la intención de compra era más alta, al tiempo que evitábamos el gasto excesivo una vez que la demanda se enfriaba.

El Black Friday se convirtió en un acelerador dentro de un sistema ya eficiente, no en una excepción que rompe todas las reglas.

Los resultados: crecimiento real, no sólo bonitos cuadros de mando

Con una estructura, datos limpios y un embudo claro, la ampliación se convirtió en una decisión empresarial controlada.

Escala presupuestaria

El gasto publicitario diario pasó de unos 100 euros a unos 600 euros, siempre muy por encima del ROAS 8.

Un mes a seis cifras

En noviembre, combinando el mercado original con el lanzamiento de Francia, Flandes y Alemania más un impulso controlado del Black Friday, Google Ads generó:

118 000 euros de ingresos (línea azul) con un ROAS medio del 11,9

Eficiencia a escala

A pesar del agresivo crecimiento presupuestario y la expansión multimercado:

- El ROAS medio semanal se mantuvo muy por encima del factor diez (línea roja)
- Una parte mucho mayor del gasto se destina ahora al tráfico de alta intención sin marca
- No nos limitamos a revender a los mismos clientes fieles

De la recolección a la caza

El cambio más importante: nuestro cliente posee ahora una cuota mucho mayor de la demanda de la categoría genérica.

Búsquedas como “comprar Cinewall” o “chimenea de bioetanol sin chimenea” en varios idiomas se han convertido en un motor de ingresos constante.
Las campañas de marca son ágiles y precisas: protegen la marca y ya no enmascaran una adquisición débil con medias infladas.

Por qué funcionó

Para los directores de comercio electrónico y los responsables de marketing, este caso no se trata de un truco ingenioso dentro de Performance Max. Se trata de fundamentos.

Funcionó porque nosotros:

1. Separar lo que debe estar separado: marca frente a no marca, recolección frente a caza, sensibilización frente a conversión...
2. Limpieza de las entradas: las palabras clave negativas, las estructuras refinadas y los feeds específicos proporcionaron a Google los datos correctos para optimizar.
3. Embudo alineado, nuevos mercados y páginas de destino hacia un objetivo: captación rentable de nuevos clientes.

El resultado: ahora pueden invertir agresivamente en crecimiento en múltiples países sin sacrificar la rentabilidad.

Si su propia cuenta de anuncios de Google parece impresionante en un informe, pero se desploma cuando intenta ampliarla o expandirse a nuevos mercados, es probable que no tenga un problema de presupuesto.
Tienes una estructura, estrategia y de datos.

Arréglelo, y el paso de cómodo a líder de categoría se convierte en una elección, no en una esperanza.