Haard Specialist Merk

Casestudy: €118K/maand omzet bij 11,9× ROAS

Onze klant is een gevestigd merk van decoratieve haarden: bio ethanol en elektrische oplossingen die geen schoorsteen nodig hebben. Toen we hen in augustus overnamen, waren ze al aan het investeren in Google Ads. Het account zag er op het eerste gezicht winstgevend uit, maar ze zaten nog steeds helemaal vast.

Op papier zag de ROAS er geweldig uit. In werkelijkheid betaalden ze Google vooral om mensen te vangen die al van plan waren om te kopen.

Dit is hoe we een lui advertentieaccount met veel merken hebben veranderd in een full-funnel engine die:

- Dagbudget geschaald met factor zes
- Bereikte €118K aan inkomsten in november
- Bereikte een gemiddelde ROAS van 11,9 in november
- Frankrijk, Vlaanderen en Duitsland binnengetrokken in dezelfde maand
- Een Black Friday-actie gehouden zonder al te veel marge te verbranden

De uitdaging: de ROAS Mirage

Toen we de rekening controleerden, zagen we een heel bekende valkuil.

- Performance Max deed het meeste werk met een brede targeting en zeer beperkte controle
- De campagnes leunden zwaar op merkverkeer: mensen die al zochten naar hun merknaam of exacte productnamen
- Generieke zoekopdrachten zonder merk zoals “bio ethanol haard” of “Cinewall met haard” werden nauwelijks aangeboord.

Dus ja, de ROAS was hoog. Maar het was gebouwd op gemakkelijke conversies, niet op groei.

Het algoritme volgde de weg van de minste weerstand. Het oogstte bestaande vraag in plaats van nieuwe vraag te creëren. Telkens wanneer ze probeerden om budget te pushen, stortte de ROAS in omdat Google nooit echt had geleerd hoe ze op een winstgevende manier koud verkeer konden werven.

Het werven van nieuwe klanten lag plat. Internationaal potentieel bleef onbenut. De dashboards zeiden succes, de bedrijfsrealiteit zei plafond.

De strategie: opsplitsen, schoonmaken en opschalen

Om dat plafond te doorbreken hebben we niet simpelweg de biedingen verhoogd. We herbouwden de structuur en de onderliggende datalaag.

1. De harde splitsing: merk versus niet-merk

Eerst hebben we het algoritme ervan weerhouden zich achter merkverkeer te verschuilen.

- We plaatsten alle merkzoekopdrachten in speciale merkzoek- en shoppingcampagnes
- We hebben merkquery's verwijderd uit Performance Max
- We hebben merkzoektermen geschoond uit de bestaande niet-merkzoekactiviteit

Dat gaf ons drie belangrijke voordelen:

- Een duidelijk beeld van echte merkloze prestaties
- Voorspelbare merkcampagnes met een hoge ROAS die eenvoudig gebruikmaken van bestaande vraag
- Ruimte voor Performance Max en non-branded search om te focussen op het werven van echte nieuwe klanten

2. Full-funnel architectuur in plaats van één grote emmer

We vervingen de gemengde opstelling door een duidelijke trechtervormige structuur.

Top van de trechter: Standaard winkelen voor goedkope zichtbaarheid

We lanceerden Standard Shopping-campagnes met lage kosten-per-klik-limieten in kerncategorieën zoals bio-ethanol haarden, elektrische haarden, Cinewalls en branders.
Doel: maximale gekwalificeerde zichtbaarheid op generieke zoekopdrachten in categorieën tegen de laagst mogelijke kosten per klik.

Midden en onder in de trechter: gerichte Performance Max voor kopers

We hebben Performance Max heel bewust gebruikt:

- Voor een warm niet-merkpubliek
- Voor dynamische remarketing op mensen die al producten of categoriepagina's hebben bekeken

Doel: interesse omzetten in inkomsten en bezoekers terughalen die op het punt stonden iets te kopen.

Gestructureerd zoeken dat koopgedrag weerspiegelt

We hebben het zoeken opnieuw opgebouwd rond de manier waarop mensen eigenlijk winkelen:

- Op technologie: bio-ethanol versus elektrisch
- Per toepassing: open haard zonder schoorsteen, alternatieven voor hout of gas, oplossingen voor appartementen en tv-muren
- Op formaat: inbouw, wandmontage, vrijstaand, Cinewalls

Deze structuur vertelde Google precies welke segmenten het belangrijkst zijn en waar we veilig budget kunnen inzetten.

3. Gegevenshygiëne: alleen betalen voor de juiste intentie

Vervolgens verhoogden we de kwaliteit van de zoektermen waarvoor we bereid waren te betalen.

- We hebben irrelevante termen zoals houtkachels, pelletkachels en andere brandstofverbrandende oplossingen die onze klant niet aanbiedt, uitgesloten.
- Tegelijkertijd hebben we niet-merkgebonden zoekwoorden uitgebreid en verfijnd rond schone ventless alternatieven, de categorie die onze klant wil bezitten.

Elke euro die nu wordt uitgegeven, leert het algoritme de juiste les: wie een goede klant is.

4. CRO en berichtgeving: waardevolle pagina's laten converteren

Met producten met een hoge waarde, zoals Cinewalls en premium haarden, kan zelfs een kleine verhoging van het conversiepercentage maakt een groot verschil bij het schalen.

Samen met hen:

- De tekst ingekort en verduidelijkt: minder technische details en meer concrete voordelen zoals “geen schoorsteen nodig”, “geschikt voor appartementen” en “schoon alternatief voor hout of gas”.”
- Meer sociaal bewijs toegevoegd: beoordelingen, foto's van thuis en voltooide projecten om het waargenomen risico te verminderen
- Advertentiebeloften afgestemd op de meest relevante product- of categoriepagina's, met name voor Cinewalls en best verkopende modellen

Dit maakte het mogelijk om meer koud verkeer naar de site te sturen zonder dat het conversiepercentage daalde.

5. Slimme marktexpansie: Frankrijk, Vlaanderen en Duitsland

Toen de structuur en de gegevens eenmaal stabiel waren, gebruikten we dezelfde logica om uit te breiden naar nieuwe markten.

Vlaamse markt

We maakten gebruik van de geografische en taalkundige nabijheid met gelokaliseerde campagnes en berichten die pasten bij de Belgische context, terwijl we de beproefde accountlogica opnieuw gebruikten.

Frankrijk

We lanceerden met gecontroleerde budgetten en richtten ons eerst op niet-merk- en Shopping-verkeer met een hoge intentie. Pas nadat we een stabiele ROAS hadden bevestigd, stonden we geleidelijk bredere signalen toe.

Duitsland

We begonnen met de sterkste generieke segmenten zoals bio ethanol haarden en gebruikten een strikte controle op trefwoorden en plaatsing om de efficiëntie te beschermen.

Alle drie de markten zijn in november live gegaan binnen hetzelfde gedisciplineerde kader: schone gegevens, gestructureerd testen en gefaseerd opschalen.

6. Black Friday: versnelling zonder margevernietiging

Black Friday is vaak het moment waarop merken hun omzet opblazen en hun winstgevendheid in stilte om zeep helpen.

Voor deze klant kozen we een andere route:

- We integreerden Black Friday-berichten in de bestaande succesvolle campagnestructuur in plaats van chaotische eenmalige opstellingen te maken
- We hebben ons alleen op kortingen op strategische productlijnen gericht, niet op de volledige catalogus
- We hielden de ROAS en gemiddelde orderwaarde nauwlettend in de gaten en verhoogden of verlaagden het budget per segment afhankelijk van de live winstgevendheid.
- We gebruikten Seasonality Bid Adjustments door het algoritme te vertellen dat het een stijging van 30% in conversie kon verwachten in deze periode, gevolgd door een daling van 30% in de week na Cyber Monday. Zo konden we harder pushen wanneer de aankoopintentie het hoogst was, terwijl we overbesteding konden voorkomen zodra de vraag afkoelde.

Black Friday werd een versneller binnen een al efficiënt systeem, geen uitzondering die alle regels breekt.

De resultaten: echte groei, niet alleen mooie dashboards

Met structuur, schone gegevens en een duidelijke funnel werd schaalvergroting een gecontroleerde zakelijke beslissing.

Budgetschaal

Dagelijkse advertentie-uitgaven stegen van ruwweg €100 naar ongeveer €600, altijd ver boven ROAS 8.

Een maand met zes cijfers

In november genereerde Google Ads, door de oorspronkelijke markt te combineren met de lancering van Frankrijk, Vlaanderen en Duitsland plus een gecontroleerde Black Friday-push:

€118 000 aan inkomsten (blauwe lijn) bij een gemiddelde ROAS van 11,9

Efficiëntie op schaal

Ondanks agressieve budgetgroei en uitbreiding naar meerdere markten:

- De wekelijkse gemiddelde ROAS bleef ruim boven de factor tien (rode lijn)
- Een veel groter deel van de uitgaven gaat nu naar niet-merkgebonden verkeer met een hoge intentie
- We verkopen niet alleen door aan dezelfde trouwe klanten

Van oogsten tot jagen

De belangrijkste verandering: onze klant heeft nu een veel groter aandeel in de vraag naar generieke categorieën.

Zoekopdrachten zoals “Cinewall kopen” of “bio ethanol haard zonder schoorsteen” in verschillende talen zijn een consistente inkomstenbron geworden.
Merkcampagnes zijn slank en precies: ze beschermen het merk en maskeren niet langer zwakke acquisitie met opgeblazen gemiddelden.

Waarom het werkte

Voor e-commerce directeuren en marketingleiders gaat deze zaak niet over een slimme truc binnen Performance Max. Het gaat over fundamenten.

Het werkte omdat we:

1. Gescheiden wat gescheiden moet zijn: merk versus niet-merk, oogsten versus jagen, bewustzijn versus conversie
2. De invoer opgeschoond: negatieve zoekwoorden, verfijnde structuren en gerichte feeds gaven Google de juiste gegevens om op te optimaliseren
3. Afstemming van funnel, nieuwe markten en landingspagina's op één doel: winstgevende werving van nieuwe klanten

Het resultaat: ze kunnen nu agressief investeren in groei in meerdere landen zonder aan winstgevendheid in te boeten.

Als je eigen Google Ads account er indrukwekkend uitziet in een rapport, maar instort wanneer je probeert te schalen of uit te breiden naar nieuwe markten, dan heb je waarschijnlijk geen budgetprobleem.
Je hebt een structuur, strategie en datakwestie.

Los dat op en de stap van comfortabel naar categorieleider wordt een keuze, geen hoop.